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Neuromarketing: Por que temos dificuldade para investir?

"Portanto, como podemos aumentar o autocontrole? Conectando-nos com nosso futuro e resistindo à tentação. É claro que é mais fácil falar do que fazer..." Dan Ariely

Blog escrito pelo Prof. Dr. Sérgio Luis Ignácio de Oliveira

Você já deve ter presenciado este famoso experimento, que já foi replicado em vários momentos, tanto com valores monetários ou simplesmente com vales-compra da Amazon. Ofereceram as seguintes opções à um grupo de voluntários (fiz uma pequena adaptação a nossa moeda): você prefere ganhar R$ 100,00 hoje, ou aguardar por mais trinta dias e receber R$ 120,00? E você, o que escolheria?

Se você é como a maioria dos voluntários irá preferir os R$ 100,00 agora. Uma decisão racional? Bom, nem tanto, afinal, qual investimento que gera um retorno tão alto em um curto espaço de tempo? Provavelmente, nenhum, ao menos investimentos lícitos. Mas, por que temos este tipo de comportamento? Bom, o Neuromarketing pode nos ajudar a entender estas nossas decisões.

Antes de mais nada devemos entender um pouco em relação ao que é Neuromarketing, você sabe?

Em meu livro, Desmistificando o Neuromarketing, destaco que é uma área de estudos em Marketing que nos permite “ler” as respostas não verbais dos consumidores, visto que, em muitas situações, o que os clientes pensam, e como eles as expressam tais percepções é um pouco diferente. Seja porque não conseguem verbalizar os seus sentimentos, ou simplesmente pelo fato de mentir (uma mentira não para prejudicar uma empresa, mas até para agradar um entrevistador). E, também, como os consumidores recebem e processam as informações, em termos cognitivos, em um determinado contexto.

Ou, em termos mais simples, é o estudo do comportamento do consumidor com o uso de outras áreas de conhecimento como a Biologia, Neurociências, Antropologia, Economia Comportamental, entre outras que permitem um maior conhecimento do que passa na cabeça dos consumidores quando recebem determinados estímulos de Marketing.

Mas, estas formas de entender o comportamento dos consumidores pode nos ajudar a compreender porque preferimos uma recompensa imediata em detrimento de outra mais vantajosa em longo prazo?

Não existe uma verdade universal, afinal estamos tratando da complexidade do ser humano, mas o Neuromarketing nos fornece insights importantes em relação a estes comportamento, vamos a eles?

Para que possamos entender um pouco desta complexidade temos que voltar um pouco no tempo, mais precisamente aos nossos ancestrais da savana. Estudos em antropologia aplicados ao consumo explicam que nossos antepassados viviam em um ambiente de extrema escassez de recursos, portanto, deveriam, literalmente, catar tudo que estivesse ao seu alcance, não poderiam desperdiçar nada. Este ambiente foi responsável por uma forma de constituição de nosso cérebro, ou como destacam os estudos em Economia Comportamental, nos tornamos programados para a escassez e sempre buscamos o prazer imediato.

Esta visão ainda presente nas formas não conscientes (o famoso estar em piloto automático) que possuímos ao interpretar determinados estímulos, pode ser explicado pelo famoso ditado “mais vale um passarinho na mão do que dois voando”. Em termos simples, é melhor garantir o valor hoje, em mãos, do que esperar os trinta dias, afinal pensamos, vai que amanhã não exista esta oportunidade. Reparou que interessante? Ainda mantemos formas de pensar de nossos antigos ancestrais das savanas. Mesmo que o ambiente tenha se modificado radicalmente nos últimos anos, ainda continuamos com determinadas formas de pensar e decidir. Atalhos cognitivos que usamos para facilitar nossas decisões.

Outro fator que podemos considerar é a nossa dificuldade em pensar em longo prazo, o que talvez explique os motivos pelos quais temos dificuldade em economizar recursos para a nossa aposentadoria - novamente herança das savanas. Como o tempo de vida de nossos ancestrais era muito curto, afinal, um pequeno deslize e poderia ser devorados por um predador, fez com que desenvolvesse uma visão focada no presente, garantindo uma grande vantagem evolutiva. E, como comportamentos que foram benéficos em nossa evolução passamos para as gerações futuras explica, em partes, nossos comportamentos atuais.

Para explicar tais comportamentos uma outra variação deste experimento em Neuromarketing foi realizado.

Fizeram a mesma pergunta, você prefere um vale compra no valor de US$ 15 no momento ou US$ 20 em trinta dias... resultado, o mesmo, a maioria preferiu o recebimento imediato. Mas, neste novo experimento fizeram uma mudança interessante. Pediram uma foto aos participantes e as envelheceram digitalmente. Agora tínhamos como estímulos um “Eu futuro” que foi apresentado em uma nova rodada do experimento. Com esta mudança, você imagina qual foi o resultado?

Totalmente inverso. Quando as pessoas puderam ver como seriam no futuro sua percepção de tempo foi alterada. Se anteriormente eles não tinham um estímulo que pudessem ancorar sua visão temporal, agora tinham, e isto influenciou sua percepção. É por isso que algumas propagandas de investimento mostram simpáticas pessoas de meia idade aproveitando a sua aposentadoria em uma praia paradisíaca (quem não sonha com isso?). Isso quer dizer que o publico alvo destas campanhas são os simpáticos aposentados? Não, são para os jovens. É uma forma que utilizam para ancorar nossa percepção e melhorar nossa visão de longo prazo, da mesma forma que foi feito no experimento.

Outro ponto interessante que podemos inferir deste experimento é que a dificuldade em pensar em longo prazo não é exclusividade dos brasileiros. Estes experimentos foram realizados em várias partes do mundo e os resultados são similares, afinal estamos falando do ser humano e de percepções que foram sendo construídas em seu processo de evolução.

Agora, como podemos fugir destas armadilhas?

Não é fácil porque mudar hábitos que estão enraizados por muito tempo é complicado, e mais ainda, muito destes comportamentos são não conscientes, ou seja, tomadas pela parte mais antiga de nosso cérebro responsável pelos nossos comportamentos automáticos, aqueles mais simples que não requer muito esforço cognitivo, por esta razão, nos os valorizamos, e os mantemos.

Assim, uma das formas é conhecimento. Quando sabemos o quanto vulnerável nós somos (em termos de percepção, ok?), mais fácil será fugir destas armadilhas. Também, quando se deparar com uma situação como esta tente sair do piloto automático, use o seu cérebro mais analítico. Pare, respire e pense... requer um esforço cognitivo maior, sem dúvida alguma, mas... vale, literalmente, o investimento.


Prof. Dr. Sérgio Luis Ignácio de Oliveira

Graduado em Administração de Empresas, pós-graduado em Administração de Empresas e Administração de Marketing, mestre, doutor e pós-doutor em História da Ciência pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Professor há mais de 20 anos nos níveis de Mestrado, Pós-graduação e Graduação. Trabalhou por mais de vinte anos em empresas de vários ramos de atividade, nas áreas de Administração de Materiais, PCP e Administração de Vendas. Sócio diretor da empresa Inteligência Cursos e Soluções. Palestrante, consultor e autor dos livros: Desmistificando o Marketing (2007 - versão digital lançada em 2016), Marketing Estratégico, Marketing B2B, Marketing Tático e Marketing Novas Tendências (2016). Gestão Estratégica de Marcas (2017), Desmistificando o Neuromarketing (2020).



RESUMO SEMANAL DO MERCADO FINANCEIRO

BOLSA DE VALORES

Numa semana em que a Bolsa foi impactada pelas notícias da inflação, a Bolsa caiu 0,87% no dia 16 com 125.960,22 pontos. Na semana o índice do Ibovespa fecha com uma queda de 0,72%.

As ações do Magazine Luiza (MGLU3), mesmo com a notícia da compra bilionária do KaBuM! fechou a semana em queda e puxou o resultado da Bolsa pra baixo.

O mês de julho ainda se encontra negativo no Ibovespa em 1,38%.

No ano de 2021 traz um ganho para o Ibovespa em 5,07% e, durante os últimos 12 meses, a rentabilidade está em 22,14%.

O Dow Jones fechou em alta de 0,68%, a 35.061 pontos, enquanto o S&P 500 subiu 1,01%, a 4.411 pontos, e o Nasdaq teve ganho de 1,04%, a 14.836 pontos, sendo a primeira vez que o Dow Jones fecha acima dos 35 mil pontos.

DÓLAR

O dólar à vista fechou a sexta (23) com uma variação negativa de 0,02% com a cotação a R$ 5,211 na venda. Com o fechamento de hoje, a moeda norte-americana subiu 1,7% na semana. Em julho, o ganho do dólar é de 4,79%.

Neste ano o dólar apresenta uma variação de 0,42% e, nos últimos 12 meses a variação positiva de 0,1%.

FUNDOS IMOBILIÁRIOS

IFIX: o índice de referência dos Fundos de Investimentos Imobiliários, fechou a sexta (23) praticamente com leve queda de 0,21%, com 2.828,23 pontos.

Na semana e no mês de julho, as rentabilidades estão em -0,46% e 2,66% respectivamente.

No ano de 2021 a rentabilidade do índice está negativa em 1,46% e nos últimos 12 meses o índice demonstra uma recuperação com uma rentabilidade de 3,56%.

INDÚSTRIA

A escassez de semicondutores, que atingiu o setor automotivo pode durar até 2022 e atingir a produção de smartphones. Segundo sondagem feita pela Abinee, associação que representa a indústria nacional de aparelhos eletroeletrônicos, 12% dos fabricantes do setor tiveram que parar parte da produção no mês passado por falta de componentes eletrônicos.

INFLAÇÃO

O resultado do IPCA-15 (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo-15), considerado a prévia da inflação, ficou em 0,72% em julho, abaixo da taxa registrada em junho. Em 12 meses, o índice acumula alta de 8,59%, bem acima do teto da meta do governo.

POLÍTICA FISCAL

Conforme informações do Tesouro Nacional, através do secretário do Tesouro Nacional, Jeferson Bittencourt, a média mensal de emissões saltou de R$ 50 bilhões para R$ 145 bilhões na pandemia.

Ele lembrou o nível de endividamento e a curva de juros brasileira são mais altos que os de outros países emergentes.

PRODUÇÃO INDUSTRIAL

Conforme notícia divulgada na Agência Brasil, o principal problema das indústrias no segundo trimestre de 2021 ainda foi a falta e o alto custo das matérias-primas. De acordo com a pesquisa Sondagem Industrial, da Confederação Nacional da Indústria (CNI), os efeitos da pandemia de covid-19 têm impactado a oferta de insumos para o setor. O problema é mencionado por 68,3% das indústrias pesquisadas.

VAREJO

Conforme dados projetados pelo Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo (Ibevar) o varejo ampliado deve crescer no terceiro trimestre deste ano, em 2,15%, puxada pela venda de carros e motos, na comparação com o 3º trimestre do ano passado.

As vendas de carros, motos e peças devem subir 12,21% entre julho e setembro. O segundo setor que mais deve subir é o de artigos farmacêuticos deve crescer (8,64%) no período, enquanto a projeção para todas as outras é de queda.

Fontes: ANBIMA; Banco Central; Bullion-Rates; Capitalizo; CNN Business; CORECON; Dica de Hoje; Endeavor; EQI; FGC; Infomoney; Itaú Corretora, Nord Research; Sebrae; Suno Research; Tesouro Direto, XP Inc.


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